Meet the Mohns | Teil 2: Konsumterror

Floaded Website

In­ter­ak­tive Wer­be­filme mit Internet-Kommerzialisierungsmission

Als viert­größtes Me­di­en­un­ter­nehmen welt­weit und als das größte Me­di­en­haus Eu­ropas hat Ber­tels­mann ein mäch­tiges In­stru­men­ta­rium für die Pro­dukt­pro­pa­ganda und Kun­den­re­kru­tie­rung über seine haus­ei­genen Me­dien. Dabei scheint tat­säch­lich auch kein Mittel un­ge­nutzt zu bleiben — außer viel­leicht einer ge­setz­li­chen Zwangs­mit­glied­schaft im »Club«.

Wäh­rend die Google-Plattform »Youtube« seit der all­mäh­li­chen Ein­füh­rung von Wer­be­an­zeigen in den Vi­deos vor zwei Jahren viel Kritik ein­heimste und laut dem Com­pu­ter­portal »Win­fu­ture« ei­nige Youtube-Nutzerinnen und –Nutzer sogar mit Boy­kott drohten, eta­bliert Ber­tels­mann un­ter­dessen eine neue Wer­be­stra­tegie im In­ternet: »FLOADED«.

Mo­derne Trancezustände

Der Name des Pro­jekts er­in­nert an »Floa­ting«, jene sin­nestrüben Tran­ce­zu­stände, die un­sere loun­ge­be­dürf­tigen Ma­nager nicht mehr in der Natur, son­dern in Flüs­sig­keit­stanks mo­derner Wellness-Buden er­leben können. Diese as­so­zia­tive Nähe scheint nicht ganz zu­fällig zu sein, denn auch bei »Floaded« geht es um das Er­zeugen mo­derner Tran­ce­zu­stände durch iso­lierte Wahrnehmung.

Über seine Me­di­en­gruppe Gruner+Jahr sowie die haus­ei­gene Film­pro­duk­tion UFA stellt Ber­tels­mann seit kurzer Zeit Filme her, die keiner Wer­be­pausen mehr be­dürfen — denn es sind selbst schon Re­kla­me­filme, nur eben viel länger als die alten. Bisher war das her­kömm­liche »Pro­duct Pla­ce­ment«,  also das sub­tile Ein­betten von Marken und Logos in Spiel­filmen und Se­rien zur lü­cken­losen Prä­senz im Ge­dächtnis der Kon­su­men­tinnen und Kon­su­menten, eine in der Me­di­en­branche um­strit­tene An­ge­le­gen­heit. Aber es ist ein lu­kra­tives Ge­schäft und au­ßerdem war laut EU-Parlament eine »Li­be­ra­li­sie­rung« des Schleich­wer­bungs­ver­botes »not­wendig ge­worden, nachdem die eu­ro­päi­sche Fern­seh­in­dus­trie immer stärker mit rück­läu­figen Wer­be­ein­nahmen zu kämpfen hatte.« Die arme Fern­seh­in­dus­trie. Vor rund zwei Jahren gab das Eu­ro­päi­sche Lobby-Parlament des­halb in einem cha­ri­ta­tiven Akt grünes Licht für Schleich­wer­bung. Laut FAZ ent­hält die Richt­linie zwar die un­miss­ver­ständ­liche For­mu­lie­rung: »Pro­dukt­plat­zie­rung ist un­ter­sagt«, aber ihr folgen der­artig viele Aus­nahmen, dass dieses Lip­pen­be­kenntnis nur noch für Kin­der­sen­dungen gilt — und wer weiß, wie lange die mit einem sol­chen Reklame-Maulkorb noch »wett­be­werbs­fähig« sind.

»Brand­er­tain­ment« — Von der Wer­be­un­ter­bre­chung zur un­un­ter­bro­chenen Werbung

Aber die Stra­tegie der Pro­dukt­plat­zie­rung ist oh­nehin Schnee von ges­tern. Die Spiel­filme von morgen sind auf die will­fäh­rige Le­ga­li­sie­rung per­fider Wirt­schafts­in­ter­essen über­haupt nicht mehr an­ge­wiesen. Denn statt Marken mehr oder we­niger heim­lich in Sen­dungen ein­zu­schmug­geln, sind die »Loaded-Films« (kurz: »Floaded«, zu deutsch: »ge­la­dene Filme«) gleich von vorn­herein als Wer­be­clips kon­zi­piert. »Die Erl­kö­nigin«, der Pi­lot­film, den Gruner+Jahr im Netz ver­öf­fent­lichte, hat zwar le­dig­lich die Länge eines Kurz­films, aber jeder fängt mal klein an.

Der Clou an der Sache soll nicht nur sein, dass die Filme per se auf be­stimmte Pro­dukte zu­ge­schnitten sind (im Pi­lot­film geht es um eine neue fahr­bare Pe­nis­ver­län­ge­rung von Mer­cedes), son­dern dass immer dann ein kleines Symbol er­scheint, wenn ein be­stimmtes Mar­ken­pro­dukt — oder ein Schau­spieler — sprich­wört­lich in Szene ge­setzt wird. Wie man sich denken kann führt das stre­cken­weise zu un­säg­li­chen Bom­bar­de­ments dieses läs­tigen kleinen Sym­bols, da es sich na­tür­lich um an­spruchs­lose Ac­tion mit schnellen Schnitten, schnellen Autos, einer Klischee-Romanze und re­gungs­loser Cool­ness handelt.

Loaded Film

Na? Wo is‹ er denn, der Gute? Pures Sehvergnügen!

Beim Kli­cken auf das Symbol er­scheinen dann »In­for­ma­tionen« zum Pro­dukt (also der Name) und die Web­site der ent­spre­chenden Firma.

Kauf mich! Nein mich!

Wer­bung mit Filmunterbrechungen

Der Zu­schauer kann also den Film selber an­halten, schnell kaufen, was er da grad sieht, und dann wei­ter­gu­cken — ge­nial! Genau davon haben wir doch alle immer ge­träumt! Gruner+Jahr schreibt des­halb mit Bezug auf den Zuschauer:

»Ohne Auf­wand kann er vom Be­trachter zum Kunden werden — die Web­site des Mar­ken­part­ners ist nur einen Maus­klick entfernt.«

Diese Form der völ­ligen Pas­si­vi­sie­rung des In­ter­net­nut­zers, der nur noch kennen darf, was er zu kennen hat, der nur noch kauft, was er zu haben hat, der nur noch tut, was ihm be­quem und pass­genau auf­be­reitet wird, feiert die Bertelsmann-Clique als

»eine Ak­ti­vie­rung des Kon­su­menten ohne Me­di­en­bruch. Ohne sich vom Bild­schirm weg­zu­be­wegen, kann der User sich spie­le­risch und un­ter­haltsam mit den Pro­dukten be­schäf­tigen, auf die er im Film auf­merksam ge­worden ist.«

Diese »Loaded Films« sollen na­tür­lich einen künst­le­ri­schen, ja einen ci­ne­as­ti­schen Ei­gen­wert auf­weisen. Dabei darf aber dieser lästig-latente Vor­wurf nicht dau­ernd im Raum stehen, dass es sich bei den Filmen doch le­dig­lich um auf­wen­dige Pro­dukt­pro­pa­ganda han­delt. Den Filmen sollen trotz ihres ein­zigen Zwecks, näm­lich das mas­sen­wirk­same Trä­ger­me­dium für Wa­ren­an­prei­sung zu sein, den­noch das Image der Un­ab­hän­gig­keit und die Wir­kung der Au­then­ti­zität an­haften. Des­halb heißt es im Wer­be­text weiter:

»Es han­delt sich bei den FLOADED-Filmen dabei nicht um Auf­trags­ar­beiten. Am An­fang eines jeden Films stehen nicht die Wer­be­partner, son­dern freie und un­ab­hän­gige Ideen. Die idealen Mar­ken­partner werden film­be­zogen in­di­vi­duell zu­sam­men­ge­stellt und akquiriert.«

Zu­ge­geben, beinah hätten wir es ge­glaubt. Bei der groß­spu­rigen For­mu­lie­rung »freie und un­ab­hän­gige Ideen« hätten sie uns fast ge­habt. Aber gleich der nächste Ab­satz, der un­mit­telbar darauf folgt, be­ginnt mit dem Satz:

»›Loaded Films‹ eignen sich als in­no­va­tive Wer­be­form idea­ler­weise für große Mar­ken­in­sze­nie­rungen bei Neu­ein­füh­rungen, Re­laun­ches und emo­tio­nalen Produktpositionierungen.«

Dann werden diese Filme ent­weder völlig sinn­ent­leert auf Vorrat pro­du­ziert oder eben doch nur instrumentalisiert.

Wer floaded so spät, durch Bits und Bytes

Warum der Pi­lot­film aus­ge­rechnet »Die Erl­kö­nigin« heißt, ist uns al­ler­dings un­er­klär­lich. Nur zur Er­in­ne­rung: Der Erl­könig in Goe­thes gleich­na­miger Bal­lade ist die dä­mo­ni­sche Wahn­vor­stel­lung eines Kindes. Im Ga­lopp ver­sucht der Vater seinen immer grau­samer hal­lu­zi­nie­renden Jungen ins ret­tende Heim zu bringen, doch bei der An­kunft ist sein Sohn be­reits tot. Es gibt viel­fäl­tige In­ter­pre­ta­tionen der Rolle des Erl­kö­nigs, und es drängt sich eine wei­tere auf — eine kon­su­mis­ti­sche In­ter­pre­ta­tion. Im Ge­dicht ist der Erl­könig eine Il­lu­sion, die sich des Jungen zu­nächst mit lieb­li­chen Ver­spre­chungen, dann mit trieb­hafter Ver­lo­ckung und schließ­lich mit Ge­walt be­mäch­tigt. Ist dies eine Al­le­gorie auf die Wer­be­stra­te­gien? Wenn wir völlig über­sät­tigt, zu­ge­schüttet und ab­ge­stumpft da­hin­ter­kommen, dass Kaufen gar nicht glück­lich macht, lautet der letzte Schlachtruf des Kon­sum­ka­pi­ta­lismus à  la Ber­tels­mann und Co. wahrscheinlich:

»Und bist du nicht willig, so brauch‹ ich Gewalt!«

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8 Antworten auf Meet the Mohns | Teil 2: Konsumterror

  1. Hans sagt:

    Ge­fällt mir!

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  2. Gummibär sagt:

    Vor allem der letzte Ab­satz ist eine beängstigend(e) gut e Ana­lyse. Ich glaube, die Ge­walt wird, ganz subtil und wohl­do­siert, über die Ma­ni­pu­la­tion der Men­schen durch Me­dien etc., schon längst eingesetzt.

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  3. Tiger sagt:

    Ich frage mich nur, wie Ber­tels­mann eine flo­rie­rende Kon­sum­ge­sellsch aft ei­ner­seits, und den von ihrer neo­li­be­ralen Stif­tung ge­planten und ge­för­derten so­zialen Kahl­schlag an­de­rer­seits (u.a. Ge­sund­heits­refo rm, Agenda2010, Hartz4), mit­ein­ander ver­binden will? Kaufen ohne Kohle? Das wäre dann doch wieder Mohn­sche Logik, wie man sie kennt…

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  4. Im Grunde ist die Ge­walt­an­wen­dung ja be­reits in vollem Gange. Und zwar in Fom des In­kas­so­büros »In­foscore Con­sumer Data GmbH«, das zum Bertelsmann-Die nst­leister »Ar­vato« zählt (http://i8t.de/2wji4o3h) und nicht ge­rade zim­per­lich zu sein scheint (http://i8t.de/q2cwahi0).

    Mehr zu den Toch­ter­un­terneh men und Be­tei­li­gungen des Kraken Ber­tels­mann findet ihr auch im ersten Teil dieser Ar­ti­kel­reihe unter:

    http://i8t.de/z7220fcj

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  5. Peter-Emm sagt:

    Guter Ar­tikel!

    Was den Erl­könig an­geht, so nennt man glaube ich neue Au­to­mo­delle, die noch nicht of­fi­ziell er­schienen sind, aber als ein­zelnes Test­fahr­zeug schon durch die Lande gon­deln (ge­heim, ge­tarnt) einen »Erl­könig«. Würde ja zu Mer­cedes passen.

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  6. Ein sehr schöner und in­for­ma­tiver Bei­trag. Aus dieser Sicht hatte ich das noch gar nicht ge­sehen. Wirk­lich sehr in­ter­es­sant. Vielen Dank. Ich freue mich schon auf wei­tere Beiträge.

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  7. Pingback: Bundestrojaner und “Bertelsmänner” | Bleib passiv.

  8. Guter Ar­tikel , vielen Dank!

    Ich bin durch Zu­fall auf diesen in­for­ma­tiven Bei­trag ge­stossen und freue mich auf weitere.

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